Grenzen agiler und leaner Produktentwicklung

Kundenfeedback: Nein, danke!

Der Kern agiler Produktentwicklung ist es, das Produkt durch schnelles Kundenfeedback iterativ zu verbessern und konsequent an den Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten. Es gibt aber viele Unternehmen, die nicht von ihren Kunden lernen (siehe hierzu „Verschenktes Potential agiler Produktentwicklung“). Die meisten dieser Unternehmen haben eigentlich den Anspruch, Kunden in die Entwicklung mit einzubeziehen, bekommen es aber aus unterschiedlichen Gründen nicht umgesetzt. Das kann mit relativ einfachen Mitteln behoben werden.

Ein ganz anderer Spezialfall ist aber, wenn Unternehmen gar nicht von Kunden lernen wollen. Aber darf es das überhaupt in Zeiten von agiler Produktentwicklung geben? Kann sich jemand hinstellen und seinen Kunden sagen: „Ich weiß was gut ist, basta! Nimm es oder lass es bleiben!“ – und trotzdem erfolgreich sein?

Man denkt sofort an Monopol- und Anbietermärkte, in denen die Nachfrage das Angebot bei weitem übersteigt. In diesen Märkten können Unternehmen mit der Basta!-Politik weit kommen. Basta! kann dort sogar ökonomisch sinnvoll sein. Warum sollte Aufwand in die Erhebung von Kundenfeedback zur Weiterentwicklung eines Produkts gesteckt werden, wenn die Leute sowieso kommen und kaufen (müssen)? Die Erfahrung aber zeigt, dass diese Art von Produkten früher oder später verschwindet. Kunden bei der Weiterentwicklung der Produkte nicht einbeziehen zu wollen, weil es keine Alternative zu diesen gibt, funktioniert auf Dauer nicht. Irgendwann verändern sich die Rahmenbedingungen des Marktes und die eigene Bequemlichkeit kommt als Bumerang zurück. Eines der bekannteren Beispiele hierfür ist der Trabant.

Unter anderen Vorzeichen kann lebenslanges Nichtlernen von Kunden aber sehr wohl erfolgreich sein. Voraussetzung dafür ist, dass das Unternehmen selber aus Kundensicht eine absolute Instanz und Autorität im Bezug auf das Produkt ist und selber bestimmen kann, was gut und was schlecht ist. Um diese Reputation aufbauen zu können, muss das Unternehmen natürlich trotzdem extrem viel und nachhaltig lernen – aber eben nicht auf Basis von Kundenfeedback, sondern selbstbestimmt. Meist geführt von einem kompromisslosen Qualitätsethos folgen diese Unternehmen einem PDCA-Cycle (Plan-Do-Check-Act), um das Produkt kontinuierlich zu verbessern, aber auf einem Level und mit einem Selbstverständnis, bei dem Kundenfeedback keinen Platz mehr hat, weil dieser Input keinen Wert beim Streben nach dem Optimum liefern kann. Das Unternehmen ist sich Kunde genug und definiert mit sich selbst, was es herstellen soll. Vielfach lassen sich diese Unternehmen im traditionellen Handwerksbereichen finden, die Güter herstellen, die auf grundlegenden Bedürfnissen beruhen und immer nachgefragt werden, wie z.B. Käse, Schinken, Wein, Schuhe oder Werkzeug.

Diese Unternehmen stellen die eigenen Ideale und Visionen vor die Bedürfnisse potentieller Kunden, die oft bereits durch den Einfluss anderer Firmen und Moden weichgespült und vereinheitlicht sind. Entweder es passt oder es passt eben nicht. Der Preis für die totale Selbstverwirklichung ist in der Regel ein spitzer Markt, der durch die Vorstellungen des Unternehmens vordefiniert ist, so dass sich die Unternehmen gleichzeitig relativ frei von ökonomischen Zwängen und insbesondere Wachstumsphantasien machen müssen. Im Ergebnis sind diese nicht-vom-Kunden-lernenden Unternehmen aber nicht weniger kundenzentriert. Die wenigen Kunden sind nicht selten persönlich bekannt und die Beziehungen oft von einer besonderen gegenseitigen Wertschätzung geprägt, die sich in einem ausprägten Servicedesign widerspiegeln.

Ich glaube, dass jeder von uns solche Unternehmen kennt. Mein persönlicher Favorit aus diesem Kreis ist der Fleischer (oder passender: die Fleisch-Boutique) Hatecke aus der Schweiz. Oft zitiert ist auch die Geschichte von Yvon Chouinard, dem Gründer des Outdoor-Spezialisten Patagonia, der vor dem ganz großen kommerziellen Erfolg genau die Kletterhaken in unermüdlicher Detailarbeit hergestellt hat, die er für sich immer gewünscht hat (siehe hierzu auch sein Buch „Let my people go surfing“.

Was kann man nun von den Kundenfeedback-Verweigerern lernen? Agile Produktentwicklung auf Basis von Kundenfeedback ist kein Dogma! Wirklich große, innovative Produktentwicklungen haben zumindest kurzfristig immer eine Phase gehabt, wo eine konsequente Ausrichtung an Kundenfeedback eher schädlich gewesen wäre. Methoden müssen immer der Vision folgen, die hinter dem Produkt steht, und sollten in den unterschiedlichen Phasen der Produktentwicklung- und reife immer wieder kritisch hinterfragt und angepasst werden.

Foto von angelocesare auf flickr unter CC Lizenz