Persönliche Interviews sind ein effektives Mittel, um Empathie für Kunden und ihre Customer Journey aufzubauen: Was erleben die Kunden konkret und, vor allem, warum? Welche Kontaktpunkte haben sie? Welche Informationsquellen nutzen sie? Wo gibt es Probleme, und was läuft bereits gut? Ohne Antworten auf diese und viele andere Fragen wird es schwierig, optimal passende Produkte zu bauen. Diese Informationen bekommt man am besten im persönlichen Gespräch mit Kunden.
Aber selbst bei einfachen Problemstellungen ist es nicht immer leicht, persönliche Interviews so zu führen und zu dokumentieren, dass wirklich alle relevanten Fragen beantwortet und richtig verstanden werden. Hinzu kommt, dass es im Nachgang spätestens nach 3 Probanden schwierig wird, nachzuvollziehen, wer nun konkret was erlebt hat. Beide Probleme können den Informationsgewinn aus den Interviews stark begrenzen und die anschließende Synthese erheblich verzerren.
Die Sticky-Customer-Journey-Methode ist ein sehr einfaches Mittel, um das Maximum aus dem wichtigsten Teil eines persönlichen Interviews zu holen:
Nach der üblichen Intervieweinleitung startet die Methode entsprechend der Problemstellung und den dadurch definierten Start- und Endpunkten mit zwei einfachen Fragen:
- „Wann hast Du Dich zum ersten Mal mit Thema A beschäftigt, und was war der Auslöser dafür?“ und
- „Wann und wie hast Du Endpunkt Z erreicht?“
Die Antworten werden vom Interviewer sofort parallel auf Stickies notiert und links und rechts vor dem Probanden auf den Tisch geklebt, so dass der Start und das Ende der relevanten Customer Journey vorgegeben ist.
Sind die Start- und Endpunkt definiert, kommt es im nächsten Schritt darauf an, den Zwischenraum zusammen mit dem Probanden Schritt für Schritt möglichst lückenlos zu füllen. Der Interviewer stellt dazu immer wieder dieselbe Frage: „Was hast Du nach diesem Schritt gemacht, und warum?“, notiert sich dabei jeweils stichwortartig die wichtigsten Sachen auf Stickies und legt sie nach und nach vor dem Probanden hin.
Auch wenn vorzugsweise Personen rekrutiert werden sollten, bei denen die fragliche Customer Journey erst kürzlich durchlaufen wurde, kann sich kein Proband sofort an alle relevanten Punkte erinnern. Während sich das Bild der Customer Journey Sticky für Sticky komplettiert, hilft es deshalb, die Customer Journey immer wieder zu reflektieren und in eigenen Worten wiederzugeben: „Ich habe bislang folgendes verstanden: Startpunkt war A, weil X passiert ist und Du Y erreichen wolltest. Danach kam Schritt 1, wobei Du dies und das aus diesem und jenem Grund gemacht hast. Ist das richtig? Gibt es noch irgendetwas, was wir noch nicht besprochen haben?“
Durch diese kontinuierlichen Wiederholungen wird dem Probanden geholfen, wirklich alle Punkte nachzuvollziehen und zu erzählen, und ganz nebenbei wird die eigene Empathie für den Probanden massiv gesteigert. Es ist dabei von Vorteil, chronologisch vorzugehen, aber es ist völlig normal, während des Interviews auch mal hin- und herzuspringen und einzelne Stickies immer wieder umzuordnen.
Meistens ergeben sich die Antworten auf alle offenen Researchfragen aus dem Sticky-Journey-Prozess ganz von selbst. Abhängig vom Ziel und den zu testenden Hypothesen sollte jeder Interviewer aber vorab eine Checkliste an speziellen Punkten erstellen, die jeder Proband auf jeden Fall beantworten sollte, um wirklich nichts Relevantes zu vergessen. Beispiele: „Welche Rolle hat X in dieser Phase für Dich gespielt?“, „Welche Websites hast Du hier konkret genutzt?“, „Welche Geräte hast Du genutzt, um X zu machen?“, …
Wenn die Customer Journey komplett ist und auch Nachfragen keine weiteren Aspekte mehr hervorbringen, lohnt es sich, die Journey mit dem Probanden noch einmal kurz als Ganzes nachzuvollziehen. Dies ermöglicht es dem Probanden, die aus seiner Sicht besonders positiven und negativen Punkte zu markieren. Optional kann man sich noch eine Stimmungskurve zeichnen lassen, bei dem auf einem etwas größeren Sticky die Stimmung von A bis Z markiert wird.
Als Endergebnis ergibt sich dann insgesamt das folgende Bild:
Hier ein Beispiel aus der Praxis:
Im Vergleich zu einem herkömmlichen persönlichen Interview, bei dem die Customer Journey weitgehend ungefiltert mit dem Probanden diskutiert und mehr oder weniger strukturiert dokumentiert wird, macht die Sticky-Methode jeden einzelnen Schritt der Journey mit minimalem Aufwand explizit. Das hat zahlreiche Vorteile:
- Den Probanden fällt es leichter, die Journey komplett zu erzählen, weil sie selbst durch die kontinuierlichen Wiederholungen automatisch auf Sachen aufmerksam werden, die sie vergessen haben.
- Als Interviewer wird es deutlich einfacher, effektiv nachzufragen, weil man die Journey selbst schnell nachvollziehen kann.
- Unklarheiten in der Darstellung des Probanden werden deutlicher und lassen sich schneller (er)klären.
- Durch das Format ist gleichzeitig eine strukturierte Dokumentation der Journey vorgegeben (ein Foto reicht bei einigermaßen leserlicher Handschrift aus) und die Verarbeitung wird durch die größere Vergleichbarkeit einfacher.
Bei allen Vorteilen bietet es sich trotzdem an, mindestens eine weitere Person beim Interview dabei zu haben, die sich zusätzliche Notizen macht. Ein einfacher vorstrukturierter Block reicht dafür aus. Wer mag, kann aber auch andere Formate wie zum Beispiel die Empathy Map nutzen. Zusätzlich macht auch eine Audio/Video-Aufzeichnung Sinn, insbesondere, wenn weitere Stakeholder im Anschluss inhaltlich abzuholen bzw. zu überzeugen sind.
Wer die Customer-Journey-Sticky-Methode selber ausprobieren möchte, braucht neben der üblichen vernünftigen Vorbereitung, einem strukturierten Interviewleitfaden, den Räumlichkeiten und den Probanden die folgenden Materialien:
- Viele gelbe Stickies für die Customer Journey
- Rote und grüne Stickies für die positiven / negativen Punkte entlang der Journey
- Etwas größere Stickies für die Stimmungskurve
- Stifte zum Beschriften der Stickies
- Block für weitere Notizen – am besten passend zum Interviewleitfaden inhaltlich vorstrukturiert
- Handy zur Audio-Aufzeichnung oder ggf. Videokamera
Ansonsten gilt wie immer: Einfach ausprobieren, um wieder etwas näher an das Ziel zu kommen – Reclaim your Research!
Foto von jeanbaptisteparis auf flickr unter CC Lizenz.