In unserem Blog Post “Test Angst” haben wir über die Angst geschrieben, dass Produkttests die Reputation von Unternehmen beschädigen könnten. Dieses Mal wird es noch gruseliger. In uns sitzt eine Ur-Angst, die noch schwieriger zu bekämpfen ist. Diese Angst ist der Auslöser für Aussagen wie:
- „Der Testkandidat war sowieso nicht unsere Zielgruppe.“
- „Die Eingangsfrage war auch ganz schön missverständlich.“
- „Alle Leute wollen immer alles umsonst. Wenn sie es erst mal benutzt haben, dann werden sie schon bezahlen.“
- „Wenn wir den Flow nur ein wenig anpassen, wird es schon passen.“
In diesen Aussagen spiegelt sich die Angst wieder, dass unsere tolle Idee doch nicht so gut war, wie wir geglaubt haben, dass die ganze harte Arbeit und die Zeit, die wir in das Projekt gesteckt haben, nicht gut investiert waren, dass wir vordefinierte Fristen und finanzielle Ziele nicht erreichen werden. Viele, die gerne mit der Phrase „fail early and often“ hausieren gehen, finden diese nicht mehr so toll, wenn sie es selber sind, die (oft) scheitern.
Für diese Angst gibt es zwei Hauptgründe:
- Leute sind emotional tief an ihre Arbeit gebunden und sind zumindest unbewusst kontinuierlich auf der Suche nach Bestätigung. Feedback bekommt so schnell eine negative Assoziation – egal wie objektiv sie formuliert ist. „Feedback is a gift“ hört sich nett an, aber ist in Wirklichkeit schwer umzusetzen. Wir sind vom Confirmation Bias getrieben und streben eher die Validierung unserer Idee an als ihre Falsifizierung. Dementsprechend lesen wir aus den Ergebnissen auch eher die positiven Ergebnisse als negative Ahnungen. Siehe dazu auch Kahneman ‚Thinking Fast and Slow’.
- Auch wenn viele Unternehmen es offiziell anders darstellen, zählt doch intern oft nur der verlässliche Projektplan mit vordefiniertem Aufwand und Nutzen, aus denen sich ein ROI berechnet lässt. Das ist so viel bequemer für die Budget-Planung, die der wahre Taktgeber für Entscheidungen in Unternehmen ist. Die Idee von agilem Testen und Lernen hört sich gut an, wird aber als erstes über Bord geworfen, wenn sie keine belastbaren Voraussagen produziert. Fehlschläge auf dem Weg durch das Gant-Chart werden per se als schlecht für das Unternehmen und damit die Verantwortlichen angesehen.
Wenn Ihr an euren letzten Produkttest denkt: Habt ihr getestet, um euch oder jemanden anderen zu überzeugen? Oder habt Ihr wirklich kritische Hypothesen getestet, um kundenzentrierter zu werden?
Hierzu ein Beispiel aus der Praxis: Bei einem Design-Thinking Workshop fokussierten wir auf den Nutzen von Prototypen in innovations-aversen Unternehmen. Mit Hilfe von Prototypen sollte die Innovation greifbar gemacht werden, um den Entscheidungsprozess in Gang zu bringen. Es war uns besonders wichtig, dass wir ehrliches Feedback bekommen wollten und nicht etwa Entscheidungsträger ‚überreden’. Die kritischen Annahmen sollten in den Vordergrund gestellt werden. Die Teilnehmer hatten relativ wenig Zeit zur Erstellung eines sehr groben Lo-Fi-Prototypen. Und obwohl die Investitionen in diese Prototypen und die emotionale Bindung noch sehr gering waren, endeten fast alle Teilnehmer eher beim Überreden als beim objektiven Testen Ihrer Annahmen.
Die ROI Falle vermeiden zu wollen, heißt oftmals gegen Windmühlen kämpfen. Die eigene Test Angst 2 zu überwinden ist hingegen nicht unmöglich. Wenn man sich bewusst ist, dass es sie gibt, kann man etwas dagegen tun:
- Formuliere deine Hypothesen klar und auf jeden Fall vor dem Test.
- Bitte immer jemanden von außen (am besten jemanden von außerhalb deines Unternehmens), deine Annahmen, Test-Prozeduren und Interpretationen von Ergebnissen kritisch zu hinterfragen.
- Führe viele kleine Tests während der Produktentwicklung in hoher Frequenz durch. Das wird helfen …
- … nur eine Hypothese pro Experiment zu testen (oder zumindest die Abhängigkeiten so zu verringern, dass Testergebnisse immer noch interpretierbar sind) und …
- … eine Historie von Lernergebnissen aufzubauen.
Am wichtigsten aber: Test Angst 2 lässt sich nur mit konstanter Arbeit bekämpfen. Verbünde dich mit Leuten, die dieselben Ideale verfolgen und zeige in kleinen, schnellen Initiativen, was möglich ist. Nur auf dieser Basis kann eine Bewegung entstehen, die vielleicht einmal das gesamte Unternehmen erfasst und das konventionelle Entscheiden durch agiles Lernen ersetzt. Über die Zeit besteht dann sogar die Chance, dass sich eine Kultur entwickelt, die das Falsifizieren einer Hypothese nicht mehr bestraft, sondern als Wert erkennt. Damit wäre die Test Angst 2 ausgerottet.